Курс по бренду Alpro: инфостиль и упор на визуал

Как познакомить пользователей с нестандартным продуктом, если его целевая аудитория — миллениалы и зумеры? Описываем нюансы разработки курса для сотрудников Danone

Что происходит на рынке напитков на растительной основе

Напитки на растительной основе — один из самых быстрорастущих сегментов на рынке FMCG. Так называют напитки из растительного сырья: сои, кокоса, миндаля или овсяных хлопьев. И если раньше они воспринимались как нишевый продукт для веганов или аллергиков, в последние несколько лет все изменилось. По данным Роскачества, напитки на растительной основе регулярно покупают 41% россиян.
на 25%
в денежном выражении выросли продажи напитков на растительной основе в России с июня 2020-го по май 2021 года
5,5 млрд руб.
составляет объем российского рынка в 2021 году
в 15 раз
может вырасти объем рынка в России в ближайшие 10 лет

Danone открыла первое в РФ производство напитков на растительной основе

Один из лидеров российского рынка в этом сегменте — Danone. Весной 2021 года компания открыла первый в России завод по производству напитков на растительной основе. Инвестиции в проект составили 1 млрд рублей. На первом этапе развития проекта компания запустила линейку растительных овсяных, миндальных и кокосовых напитков под брендом Alpro.

Решаем проблему инертности ретейлеров

Для продвижения Danone активно использует прямые продажи. Вывод Alpro на рынок не стал исключением — задачей отдела продаж стало завоевание прилавков небольших магазинов. Главной проблемой на этом этапе стала инертность ретейлеров. Представители малого и среднего бизнеса не хотели рисковать и покупать специфический товар. Сами же представители отдела продаж не всегда хорошо разбирались в напитках на растительной основе, поэтому им было трудно отрабатывать возражения клиентов и презентовать товар. Чтобы повысить квалификацию сотрудников компании в этом вопросе, Danone решила создать полноценный курс, отдав разработку на аутсорс. Партнером стала команда LEVEL, которая уже делала для Danone курсы по базовому менеджменту, управлению рисками, лидерству и другим темам.
Курс был требователен к дизайну

На старте разработки курса перед LEVEL стояло три задачи:

  • познакомить сотрудников Danone с особенностями растительных напитков. До работы с Alpro некоторые сотрудники никогда не покупали напитки на растительной основе, поэтому им сложно продвигать его «холодной» аудитории;
  • описать бренд Alpro. После прохождения курса сотрудники Danone должны знать, какие продукты бренда представлены на российском рынке и кто его целевая аудитория;
  • дать алгоритм продвижения товара. Курс должен стать рабочей методичкой, которая поможет сотрудникам Danone лучше ориентироваться в линейке представленных продуктов и взаимодействовать с клиентами.
«Напитки на растительной основе — нестандартный продукт, поэтому и нам, и заказчику хотелось сделать что-то интересное и креативное. Мы понимали, что целевой аудитории не подойдет сухой учебник с теорией и таблицами, поэтому требования к дизайну и текстам были выше, чем обычно», — рассказывает аккаунт-директор LEVEL Алексей Козлов.

Три модуля и адаптивная верстка

«Мы решили, что курс будет состоять из трех концептуальных модулей, каждый из которых решает одну конкретную задачу», — объясняет Анна Иванова, менеджер проектов LEVEL. «В первой части пользователь погружается в тему, изучает особенности напитков на растительной основе и знакомится с линейкой продукции Alpro в России. Во втором модуле мы сконцентрировались на описании целевой аудитории бренда Alpro, в третьем — на продажах и мерчендайзинге».

Чтобы курс было удобно проходить в любом месте и с любого устройства, разработчики выбрали формат текстового лонгрида. «Вместо слайдов презентации мы решили делать адаптивную верстку, чтобы курс открывался как обычный сайт», — говорит аккаунт-директор Алексей Козлов.

Дизайн на выбор

Создание курса в LEVEL начали с проработки нескольких альтернативных дизайн-концепций. Дизайнер компании Алёна Бас рассказывает: «Разработать необычный дизайн для курса в Articulate Rise — большой вызов. В процессе работы появляется много нюансов, связанных с особенностью сборки, поэтому очень важно быть всегда на связи с разработчиком».

Дизайн в стиле Alpro

По словам менеджера проектов Анны Ивановой, первой появилась концепция «в стиле Alpro». «Мы хотели сохранить узнаваемый дизайн бренда, поэтому использовали пастельные оттенки и текстурные заливки», — говорит Анна.
Наглядное описание процесса закупки
Дизайн курса «в стиле Alpro» (Фото: LEVEL)
Хотя представителям Danone понравился дизайн, в LEVEL решили сделать дополнительный концепт. «Мы увидели возможность «освежить» дизайн: сделать что-то в духе бренда, но более молодежное и цифровое», — говорит Анна Иванова.

Коллажи и паттерны

«Мы добавили цветам яркости и насыщенности. Главной особенностью концепции стало использование коллажей и паттернов в виде полос и ромбов. Дизайн стал ярче и динамичнее. Нам показалось, что этот вариант будет ближе целевой аудитории. Danone понравился наш вариант, поэтому мы остановились на нем», — рассказывает дизайнер Алёна Бас.
Наглядное описание процесса закупки
Утвержденный дизайн курса (Фото: LEVEL)
Наглядное описание процесса закупки
Пример оформления обложки раздела «Тренд на ЗОЖ» (Фото: LEVEL)

Неон

Также в работе была третья «неоновая» концепция, которую предложила копирайтер курса. «Мы разработали этот дизайн лишь частично, поскольку в процессе поняли, что темные иллюстрации слишком контрастно смотрятся на белом фоне и плохо сочетаются друг с другом», — говорит дизайнер Алёна Бас. От неонового визуала отказались, поскольку он усложнял восприятие контента.
Наглядное описание процесса закупки
Неоновый дизайн курса (Фото: LEVEL)

«Все тексты прошли глубокую редактуру»

«Хотелось, чтобы контент был увлекательный и понятный, но при этом сохранял методически верную структуру», — говорит Алексей Козлов. «Тексты для курса подготавливали в два этапа. На основе материалов от Danone методологи создали структуру и сценарий курса. Потом мы привлекли копирайтера, чтобы избавиться от слишком „тяжелых“ и заумных выражений».

Как менялся контент

Наглядное описание процесса закупки
Что изменилось:

  • улучшили структуру. Объемные «полотна» текста разбили на небольшие блоки по принципу «один абзац — одна идея»;

  • «отжали воду». Избавились от обобщений, местоимений и обстоятельств времени, которые растягивали объем текста, но не прибавляли смысла;
  • ушли от риторических вопросов. Утвердительная коммуникация позволяет быстрее донести до пользователя учебную информацию.

Переработанные тексты стали читаться быстрее. Проверка показала, в среднем хронометраж каждого блока уменьшился на 14% без потери смысла. Показатели читаемости и чистоты тоже улучшились с 6−7 баллов до 8−9.
Хотите такой же курс?

Нескучно о миллениалах и зумерах

Целевая аудитория напитков Alpro — осознанные миллениалы и зумеры, которые следят за своим рационом и имеют доходы выше среднего. «Мы хотели как можно детальнее описать потребителей Alpro, поэтому не ограничились исходными материалами от Danone и собрали дополнительную информацию», — делится Анна Иванова.

«Мы выяснили, что к 2030-му миллениалы и зумеры составят 66% платежеспособной аудитории. Поэтому, чтобы обеспечить конкурентоспособное положение компании в будущем, нужно работать с молодыми людьми уже сейчас и говорить с ними на одном языке. Мы решили остановиться на описании поколений подробнее и вместе с копирайтером придумали, как это показать с помощью инфографики», — продолжила Анна.
Наглядное описание процесса закупки
Пример оформления инфографики (Фото: LEVEL)

«На разработку подобных курсов уходит от трех месяцев»

Итоговый хронометраж курса по Alpro составил около 60 минут. Кроме текстов и инфографики в программу вошли упражнения, которые разработали в LEVEL, и видео с презентацией продуктов и ценностей бренда, предоставленные заказчиком. «Разработка подобных курсов занимает от трех месяцев до полугода», — говорит аккаунт-директор Алексей Козлов. «Сроки зависят от количества итераций правок, сложности механик и даже загруженности самих заказчиков», — объясняет Алексей.

Что получилось в итоге:

  • адаптивная верстка — курс можно изучать с любого устройства и в любом месте, если у пользователя есть доступ в интернет;

  • три модуля и удобная структура— для изучения отдельной темы не нужно перепроходить курс заново;
  • «клиповая» подача информации — материал легко запоминается за счет яркого визуала, простого языка и дробления текста на небольшие абзацы;

  • баланс теории и практики — пользователь не устает от чтения запоминает информацию «в действии»;

  • методологическая выверенность — учебный материал подготовили эксперты с опытом в педагогическом дизайне.

Чтобы заказать разработку подобного курса для своей компании, познакомьтесь с рекомендациями по подготовке исходного материала, оставьте заявку или позвоните нам.

Другие проекты LEVEL

Нужен проект?

Оставьте заявку или позвоните нам +7 (977) 474 30 57
Прикрепить бриф
Прикрепить бриф
Политика конфиденциальности
1. Любая информация, переданная Сторонами друг другу при пользовании ресурсами данного Сайта, является конфиденциальной информацией.


2. Пользователь дает разрешение Компании ООО "Лэвел" на сбор, обработку и хранение своих личных персональных данных, а также на рассылку текстовой и графической информации рекламного характера.


3. Стороны обязуются соблюдать данное соглашение, регламентирующее правоотношения, связанные с установлением, изменением и прекращением режима конфиденциальности в отношении личной информации Сторон, и не разглашать конфиденциальную информацию третьим лицам.


4. Компания ООО "Лэвел" собирает два вида информации о Пользователе:


1) персональную информацию, которую Пользователь сознательно раскрыл Компании ООО "Лэвел" в целях пользования ресурсами Сайта;


2) техническую информацию, автоматически собираемую программным обеспечением Сайта во время его посещения. Во время посещения Пользователем Сайта службе поддержки автоматически становится доступной информация из стандартных журналов регистрации сервера (server logs). Сюда входит IP-адрес компьютера Пользователя (или прокси-сервера, если он используется для выхода в интернет), имя интернет-провайдера, имя домена, тип браузера и операционной системы, информация о сайте, с которого Пользователь совершил переход на Сайт, страницах Сайта, которые посещает Пользователь, дате и времени этих посещений, файлах, которые Пользователь загружает. Эта информация анализируется программно в агрегированном (обезличенном) виде для анализа посещаемости Сайта и используется при разработке предложений по его улучшению и развитию. Связь между IP-адресом и персональной информацией Пользователя никогда не раскрывается третьим лицам, за исключением тех случаев, когда это требуется законодательство страны, резидентом которой является Пользователь.


5. Компания ООО "Лэвел" очень серьезно относится к защите персональных данных Пользователя и никогда не предоставляет персональную информацию Пользователя кому бы то ни было, кроме случаев, когда этого прямо требует уполномоченный государственный орган (например, по письменному запросу суда). Вся персональная информация Пользователя используется для связи с ним, для исполнения сделки, заключенной между Пользователями Сайта с помощью ресурсов Сайта, для анализа посещаемости Сайта, для разработки предложений по его улучшению и развитию и может быть раскрыта иным третьим лицам только с его разрешения.


6. Компания ООО "Лэвел" осуществляет защиту персональной информации Пользователя, применяя общепринятые методы безопасности для обеспечения защиты информации от потери, искажения и несанкционированного распространения. Безопасность реализуется программными средствами сетевой защиты, процедурами проверки доступа, применением криптографических средств защиты информации, соблюдением политики конфиденциальности.


7. На Сайте реализована технология идентификации пользователей, основанная на использовании файлов cookies. Cookies — это небольшие по размеру файлы, сохраняемые на компьютере Пользователя посредством веб-браузера. На компьютере, используемом Пользователем для доступа на Сайт, могут быть записаны файлы cookies, которые в дальнейшем будут использованы для автоматической авторизации, а также для сбора статистических данных, в частности о посещаемости Сайта. Администрация Сайта не сохраняет персональные данные или пароли в файлах cookies. Пользователь вправе запретить сохранение файлов cookies на компьютере, используемом для доступа к Сайту, соответствующим образом настроив свой браузер. При этом следует иметь в виду, что все сервисы, использующие данную технологию, могут оказаться недоступными.