Курс по бренду Alpro: инфостиль и упор на визуал

Как познакомить пользователей с нестандартным продуктом, если его целевая аудитория — миллениалы и зумеры? Описываем нюансы разработки курса для сотрудников Danone

Что происходит на рынке напитков на растительной основе

Напитки на растительной основе — один из самых быстрорастущих сегментов на рынке FMCG. Так называют напитки из растительного сырья: сои, кокоса, миндаля или овсяных хлопьев. И если раньше они воспринимались как нишевый продукт для веганов или аллергиков, в последние несколько лет все изменилось. По данным Роскачества, напитки на растительной основе регулярно покупают 41% россиян.

на 25%

в денежном выражении выросли продажи напитков на растительной основе в России с июня 2020-го по май 2021 года

5,5 млрд руб.

составляет объем российского рынка в 2021 году

в 15 раз

может вырасти объем рынка в России в ближайшие 10 лет

Danone открыла первое в РФ производство напитков на растительной основе

Один из лидеров российского рынка в этом сегменте — Danone. Весной 2021 года компания открыла первый в России завод по производству напитков на растительной основе. Инвестиции в проект составили 1 млрд рублей. На первом этапе развития проекта компания запустила линейку растительных овсяных, миндальных и кокосовых напитков под брендом Alpro.

Решаем проблему инертности ретейлеров

Для продвижения Danone активно использует прямые продажи. Вывод Alpro на рынок не стал исключением — задачей отдела продаж стало завоевание прилавков небольших магазинов. Главной проблемой на этом этапе стала инертность ретейлеров. Представители малого и среднего бизнеса не хотели рисковать и покупать специфический товар. Сами же представители отдела продаж не всегда хорошо разбирались в напитках на растительной основе, поэтому им было трудно отрабатывать возражения клиентов и презентовать товар. Чтобы повысить квалификацию сотрудников компании в этом вопросе, Danone решила создать полноценный курс, отдав разработку на аутсорс. Партнером стала команда LEVEL, которая уже делала для Danone курсы по базовому менеджменту, управлению рисками, лидерству и другим темам.

Курс был требователен к дизайну

На старте разработки курса перед LEVEL стояло три задачи:

познакомить сотрудников Danone с особенностями растительных напитков. До работы с Alpro некоторые сотрудники никогда не покупали напитки на растительной основе, поэтому им сложно продвигать его «холодной» аудитории;
описать бренд Alpro. После прохождения курса сотрудники Danone должны знать, какие продукты бренда представлены на российском рынке и кто его целевая аудитория;
дать алгоритм продвижения товара. Курс должен стать рабочей методичкой, которая поможет сотрудникам Danone лучше ориентироваться в линейке представленных продуктов и взаимодействовать с клиентами.

«Напитки на растительной основе — нестандартный продукт, поэтому и нам, и заказчику хотелось сделать что-то интересное и креативное. Мы понимали, что целевой аудитории не подойдет сухой учебник с теорией и таблицами, поэтому требования к дизайну и текстам были выше, чем обычно», — рассказывает аккаунт-директор LEVEL Алексей Козлов.

Три модуля и адаптивная верстка

«Мы решили, что курс будет состоять из трех концептуальных модулей, каждый из которых решает одну конкретную задачу», — объясняет Анна Иванова, менеджер проектов LEVEL. «В первой части пользователь погружается в тему, изучает особенности напитков на растительной основе и знакомится с линейкой продукции Alpro в России. Во втором модуле мы сконцентрировались на описании целевой аудитории бренда Alpro, в третьем — на продажах и мерчендайзинге».

Чтобы курс было удобно проходить в любом месте и с любого устройства, разработчики выбрали формат текстового лонгрида. «Вместо слайдов презентации мы решили делать адаптивную верстку, чтобы курс открывался как обычный сайт», — говорит аккаунт-директор Алексей Козлов.

Дизайн на выбор

Создание курса в LEVEL начали с проработки нескольких альтернативных дизайн-концепций. Дизайнер компании Алёна Бас рассказывает: «Разработать необычный дизайн для курса в Articulate Rise — большой вызов. В процессе работы появляется много нюансов, связанных с особенностью сборки, поэтому очень важно быть всегда на связи с разработчиком».

Дизайн в стиле Alpro

По словам менеджера проектов Анны Ивановой, первой появилась концепция «в стиле Alpro». «Мы хотели сохранить узнаваемый дизайн бренда, поэтому использовали пастельные оттенки и текстурные заливки», — говорит Анна.

Дизайн курса «в стиле Alpro» (Фото: LEVEL)

Хотя представителям Danone понравился дизайн, в LEVEL решили сделать дополнительный концепт. «Мы увидели возможность «освежить» дизайн: сделать что-то в духе бренда, но более молодежное и цифровое», — говорит Анна Иванова.

Коллажи и паттерны

«Мы добавили цветам яркости и насыщенности. Главной особенностью концепции стало использование коллажей и паттернов в виде полос и ромбов. Дизайн стал ярче и динамичнее. Нам показалось, что этот вариант будет ближе целевой аудитории. Danone понравился наш вариант, поэтому мы остановились на нем», — рассказывает дизайнер Алёна Бас.

Утвержденный дизайн курса (Фото: LEVEL)

Пример оформления обложки раздела «Тренд на ЗОЖ» (Фото: LEVEL)

Неон

Также в работе была третья «неоновая» концепция, которую предложила копирайтер курса. «Мы разработали этот дизайн лишь частично, поскольку в процессе поняли, что темные иллюстрации слишком контрастно смотрятся на белом фоне и плохо сочетаются друг с другом», — говорит дизайнер Алёна Бас. От неонового визуала отказались, поскольку он усложнял восприятие контента.

Неоновый дизайн курса (Фото: LEVEL)

«Все тексты прошли глубокую редактуру»

«Хотелось, чтобы контент был увлекательный и понятный, но при этом сохранял методически верную структуру», — говорит Алексей Козлов. «Тексты для курса подготавливали в два этапа. На основе материалов от Danone методологи создали структуру и сценарий курса. Потом мы привлекли копирайтера, чтобы избавиться от слишком „тяжелых“ и заумных выражений».

Как менялся контент

Что изменилось:

улучшили структуру. Объемные «полотна» текста разбили на небольшие блоки по принципу «один абзац — одна идея»;
«отжали воду». Избавились от обобщений, местоимений и обстоятельств времени, которые растягивали объем текста, но не прибавляли смысла;

ушли от риторических вопросов. Утвердительная коммуникация позволяет быстрее донести до пользователя учебную информацию.

Переработанные тексты стали читаться быстрее. Проверка показала, в среднем хронометраж каждого блока уменьшился на 14% без потери смысла. Показатели читаемости и чистоты тоже улучшились с 6−7 баллов до 8−9.

Хотите такой же курс?

Оставьте заявку

Нескучно о миллениалах и зумерах

Целевая аудитория напитков Alpro — осознанные миллениалы и зумеры, которые следят за своим рационом и имеют доходы выше среднего. «Мы хотели как можно детальнее описать потребителей Alpro, поэтому не ограничились исходными материалами от Danone и собрали дополнительную информацию», — делится Анна Иванова.

«Мы выяснили, что к 2030-му миллениалы и зумеры составят 66% платежеспособной аудитории. Поэтому, чтобы обеспечить конкурентоспособное положение компании в будущем, нужно работать с молодыми людьми уже сейчас и говорить с ними на одном языке. Мы решили остановиться на описании поколений подробнее и вместе с копирайтером придумали, как это показать с помощью инфографики», — продолжила Анна.

Пример оформления инфографики (Фото: LEVEL)

«На разработку подобных курсов уходит от трех месяцев»

Итоговый хронометраж курса по Alpro составил около 60 минут. Кроме текстов и инфографики в программу вошли упражнения, которые разработали в LEVEL, и видео с презентацией продуктов и ценностей бренда, предоставленные заказчиком. «Разработка подобных курсов занимает от трех месяцев до полугода», — говорит аккаунт-директор Алексей Козлов. «Сроки зависят от количества итераций правок, сложности механик и даже загруженности самих заказчиков», — объясняет Алексей.

Что получилось в итоге:

адаптивная верстка — курс можно изучать с любого устройства и в любом месте, если у пользователя есть доступ в интернет;
три модуля и удобная структура— для изучения отдельной темы не нужно перепроходить курс заново;

«клиповая» подача информации — материал легко запоминается за счет яркого визуала, простого языка и дробления текста на небольшие абзацы;
баланс теории и практики — пользователь не устает от чтения запоминает информацию «в действии»;
методологическая выверенность — учебный материал подготовили эксперты с опытом в педагогическом дизайне.

Чтобы заказать разработку подобного курса для своей компании, познакомьтесь с рекомендациями по подготовке исходного материала, оставьте заявку или позвоните нам.

Другие проекты LEVEL

Смотреть все

Благотворительный фонд «Система»

Электронный курс о поиске работы

Русагро

Электронный курс о работе с программой 1С:ТОИР

Русал

Электронный курс о выявлении и управлении рисками

Нужен проект?

Оставьте заявку или позвоните нам +7 (977) 474 30 57

Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку своих персональных данных.